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做創(chuàng)意，我們不能替消費(fèi)者做決定
作者：劉永炬 時(shí)間：2007-11-23 字體：[大] [中] [小]
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1999年，納愛(ài)斯拿出了1個(gè)億的資金來(lái)投其廣告的《懂事篇》，一時(shí)之間，全國(guó)人都被同一個(gè)故事打動(dòng)了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛(ài)的童音說(shuō)出，“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢(qián)了！”門(mén)簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛(ài)女，卻看見(jiàn)女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”媽媽不禁感動(dòng)得熱淚盈眶。
可以說(shuō)，這則廣告打動(dòng)了很多人；正因?yàn)檫@一則廣告的成功，使納愛(ài)斯堅(jiān)定了走情感廣告路線的決心，接下來(lái)的“運(yùn)動(dòng)篇”將母子之間的深情展現(xiàn)得淋漓盡致，納愛(ài)斯再創(chuàng)輝煌；“鄰里篇”廣告鞏固了納愛(ài)斯平常、溫馨、值得信賴的品牌形象……但是，走著走著，就有人開(kāi)始產(chǎn)生非議了，說(shuō)納愛(ài)斯太煽情，老拿人們的情感說(shuō)事兒，有點(diǎn)兒討厭了。
其實(shí)，情感廣告從創(chuàng)意的角度來(lái)講，只要能成功，就有其可取性。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，母愛(ài)的力量是最容易打動(dòng)人們的，尤其是這種主要針對(duì)女性的廣告。這些家庭中有孩子的母親，都很顧家，她們天天在家洗衣做飯。所以，這些情感廣告就正好是定位給這些家庭婦女看的。我們都知道，對(duì)于這些母親，她們的情感是最容易被調(diào)動(dòng)的。
因此，有些企業(yè)的廣告片走情感路線，本身來(lái)講并沒(méi)有錯(cuò)；即使不走情感路線，采用其他任何一種行為都沒(méi)有錯(cuò)，只要能夠起到打動(dòng)消費(fèi)者的效果就可以了。
另外，納愛(ài)斯廣告走情感路線獲得成功，也說(shuō)明他們針對(duì)這個(gè)群體做了細(xì)致的分析和研究。正是由于這個(gè)群體本身比較感性，因此容易引起共鳴而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。再?gòu)漠a(chǎn)品本身來(lái)看，它所要攻關(guān)的對(duì)象，正好是這些家庭婦女，這樣的話整個(gè)廣告創(chuàng)意也比較對(duì)位。我們常說(shuō)，做廣告要找準(zhǔn)對(duì)象，找準(zhǔn)對(duì)象的心理狀態(tài)，然后根據(jù)這個(gè)群體的心理狀態(tài)去做思想工作，就是這個(gè)道理。
對(duì)于像納愛(ài)斯一樣的很多企業(yè)多少年來(lái)一直堅(jiān)持走情感路線的廣告策略，有些人認(rèn)為可能引起消費(fèi)者的反感。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題需要區(qū)別對(duì)待，因?yàn)槟繕?biāo)群體是一直在變化著的。
對(duì)關(guān)注廣告和研究廣告的人來(lái)說(shuō)，他們看這種現(xiàn)象的時(shí)候，會(huì)理性地去分析；但是，對(duì)于那些新當(dāng)媽媽的人來(lái)說(shuō)，理性的心理就沒(méi)有那么重了。要知道，企業(yè)推出這種廣告，目的是引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，而不是其他人的認(rèn)同，所以多年來(lái)堅(jiān)持走情感路線還是有一定道理的。
最后，我要提到的是，情感廣告應(yīng)該用不同的創(chuàng)意去體現(xiàn)不同的情感，但是這種情感都需要圍繞著一個(gè)主題來(lái)做。一般情況下，這種主題要堅(jiān)持三、五年，因?yàn)槿�、五年是一撥人，等這一撥人過(guò)去了，然后研究下一撥媽媽是一個(gè)什么樣的心態(tài)，再對(duì)應(yīng)著選出一個(gè)主題來(lái)。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，母愛(ài)本身永遠(yuǎn)都是天性，用這種情感去做廣告，只要不過(guò)于頻繁和做出一些過(guò)于出格的事情，應(yīng)該是沒(méi)什么問(wèn)題的。
做創(chuàng)意，我們不能替消費(fèi)者做決定；對(duì)于我們反感的東西，消費(fèi)者就未必一定反感。
這句話我們的廣告創(chuàng)意人員一定要記住。
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